Teil 2: Die Arbeitgebermarke in der öffentlichen Verwaltung

Arbeitgebermarke alias Employer Brand – Was ist das eigentlich?

Die Konsequenzen der demografischen Entwicklung[1] zwingen die öffentlichen Arbeitgeber in Zukunft dazu, einen Wandel in der bisherigen Personalverwaltung anzuregen und diese zu einem modernen Personalmanagement weiterzuentwickeln. Darüber hinaus wird es für die öffentlichen Verwaltungen in Zukunft unabdingbar werden, sich als besonders attraktiv am Arbeitsmarkt zu positionieren. Umgesetzt werden können diese notwendigen Veränderungen mithilfe der Entwicklung einer Arbeitgebermarke.

Das Konstrukt der Arbeitgebermarke hat seine Wurzeln in der Markentheorie. Unter dem Begriff der Marke wird zunächst „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“[2] verstanden. Neben der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen besteht für Unternehmen und andere Institutionen die Möglichkeit, sich als Arbeitgeber zu vermarkten und eine Arbeitgebermarke zu entwickeln. „Die Arbeitgebermarke stellt im Ergebnis ein im Gedächtnis der umworbenen akademischen Fach- und Führungskräfte fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Arbeitgebers dar.“[3] Daneben soll die Arbeitgebermarke potenziellen Beschäftigten Orientierung, Vertrauen und Identifikation verschaffen. Abzugrenzen von dem Begriff der Arbeitgebermarke ist die Aktivität des Employer Branding, welche als eine „Profilierung und Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber auf den relevanten Zielmärkten“[4] verstanden wird.  Die Zielsetzung dieser Aktivität liegt darin, „ein unverwechselbares Vorstellungsbild als attraktiver Arbeitgeber in der Wahrnehmung seiner internen und externen Zielgruppen (künftigen, potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern) zu realisieren.“[5] Darüber hinaus sollen die Besonderheiten des Arbeitgebers erarbeitet, umgesetzt und nach innen sowie außen kommuniziert werden.[6]

Mit der Entwicklung einer Arbeitgebermarke verfolgen Arbeitgeber verschiedene Ziele. Einerseits soll damit die Identität (Echtheit) als Arbeitgeber begründet werden. Andererseits erwächst daraus das Ziel, Strategien bzw. Verhaltensweisen zu entwickeln, um gegenüber künftigen sowie aktuellen Beschäftigten Attraktivität zu schaffen, sie somit zu motivieren und eine langfristige Mitarbeiterbindung zu entwickeln. Weiterhin soll dadurch eine Profilierung erreicht werden, um ein klares Arbeitgeberprofil zu schaffen, welches zu Präferenzen bei künftigen, aktuellen und ehemaligen Beschäftigten führt.[7]

Damit eine Arbeitgebermarke erfolgreich implementiert werden kann, muss vordergründig eine Voraussetzung erfüllt sein: Die Beschäftigten müssen die definierten Werte der Marke im Arbeitsalltag leben. „Employer Branding besteht nicht aus einer Anzahl von gezielten Aktionen, sondern ist in erster Linie gelebte Unternehmensphilosophie.“[8] Diese Voraussetzung kann nur durch das richtige Maß an Glaubwürdigkeit, Respekt, Fairness, Stolz und Teamorientierung erreicht werden.

Die Entfaltung einer Arbeitgebermarke kann sich an dem klassischen Mitarbeiterlebenszyklus orientieren. Eine entsprechende Konsistenz und Glaubwürdigkeit der vermittelten Markenbotschaften kann demnach nur erreicht werden, wenn die Arbeitgebermarke konsequent an allen bestehenden Kontaktpunkten zu künftigen und aktuellen Beschäftigten spürbar wird. Anhand des Mitarbeiterlebenszyklus sollten sich dabei folgende Bereiche an der Arbeitgebermarke orientieren: das Personalmarketing, die Personalauswahl, die Eingliederung neuer Beschäftigter (Onboarding), alle Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung (Retention) und das Austreten von Beschäftigten aus dem Arbeitsverhältnis (Offboarding). Die nachstehende Abbildung visualisiert den so genannten Employer Branding Lifecycle, der die relevanten Berührungspunkte der Arbeitgebermarke zusammenfasst:[9]

Darüber hinaus werden damit die verschiedenen Ziele der Arbeitgebermarke in der internen sowie externen Sichtweise erkenntlich. Gegenüber Externen (künftigen Beschäftigten) bestehen zunächst die Ziele, Aufmerksamkeit und Relevanz zu erzeugen, um Wunscharbeitgeber dieser zu werden, eine Bewerbung der Zielgruppe auszulösen und eine Auswahl dieser schließlich einzustellen. Intern sollen die Beschäftigten durch das Erzeugen von Loyalität stärker an den Arbeitgeber gebunden und zu Markenbotschaftern entwickelt werden, die den Arbeitgeber in ihrem Umfeld weiterempfehlen[10].

Sich im Wettbewerb um die besten Fachkräfte zu behaupten, erfordert vor allem Mut, bestehende Prozesse und Denkweisen zu verändern, aber auch finanzielle Ressourcen, um diesen Wandel zu realisieren. Enge finanzielle Spielräume der öffentlichen Einrichtungen haben den sächsischen Gesetzgeber dazu veranlasst, jüngst eine Förderrichtlinie zu erlassen, die eine finanzielle Förderung von Projekten zur Bewältigung von Folgen des demografischen Wandels ermöglichen soll. So können Projekte zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke mit einer Förderung i. H. v. 90 % der Gesamtausgaben versehen werden.[11] Der Antrag für eine solche Förderung muss dazu bei der SAB bis zum 30. September des laufenden Jahres für eine Projektdurchführung im Folgejahr eingereicht werden. Gern unterstützen wir Sie bereits bei einer zielgerichteten Antragstellung.

Die B & P Management- und Kommunalberatung GmbH möchte Sie auf dem Weg zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke begleiten und sie bei der Bewältigung der eingangs genannten Herausforderungen unterstützen. Diesbezüglich informieren wir Sie mit den kommenden Artikeln unserer Artikelreihe:

• Was brauche ich? – Die Komponenten einer erfolgreichen Arbeitgebermarke
• Womit kann ich werben? – Anreizmöglichkeiten des TVöD-VKA für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke
• Und nun? – Wie Ihr klassisches Projekt zur Implementierung einer Arbeitgebermarke aussehen könnte

Die Artikel werden in den kommenden Monaten auf unserer Homepage unter der Rubrik Aktuelles veröffentlicht. Des Weiteren wird im November 2020 ein Newsletter erscheinen, der u. a. das Thema der Arbeitgebermarke in der öffentlichen Verwaltung thematisieren wird.

Bei Fragen rund um die Themen Arbeitgebermarke, Arbeitgeberimage, Personalgewinnung, Mitarbeiterzufriedenheit oder Personalbindung können Sie gern Kontakt zu uns aufnehmen. Bitte zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren!

[1] siehe Teil 1: Die Arbeitgebermarke in der öffentlichen Verwaltung, https://kommunalberatung-sachsen.de/teil-1-die-arbeitgebermarke-in-der-oeffentlichen-verwaltung/
[2] Stotz et al., München: Oldenbourg Verlag 2013, S. 5.
[3] Petkovic, München u.a.: Hampp 2008, S. 70.
[4] Beck, München: Hermann Luchterhand Verlag 2008, S. 28.
[5] ebd.
[6] Vgl. Stotz et al., München: Oldenbourg Verlag 2013, S. 8.
[7] Vgl. Sponheuer, Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH 2010, S. 96.
[8] Stotz et al., München: Oldenbourg Verlag 2013, S. 11.
[9] Vgl. Ehspanner et al., München: Verlag C.H.Beck oHG 2017, S. 102.
[10] Vgl. ebd.
[11] Vgl. FRL Demografie vom 24. September 2019 (SächsABl. S. 1406).